E-Mail-Marketing: Grundlagen und Tipps

E-Mail-Marketing ist als direktes Marketinginstrument einzuordnen, welches dabei helfen kann, Brand Awareness zu steigern, Neukunden zu akquirieren oder Kundenbindungen zu stärken. Während E-Mail-Marketing noch sehr oft mit unpersönlichen und irrelevanten Newslettern assoziiert wird, bietet der Online Marketing Kanal einen weitaus größeren Mehrwert für Unternehmen.

In diesem Artikel erfahren Sie, was E-Mail-Marketing ist, welche Formen es gibt und wie Sie mit E-Mail-Kampagnen Ihren Unternehmenserfolg vorantreiben können.

Was ist E-Mail-Marketing? (Definition)

E-Mail-Marketing ist ein Onlinemarketingkanal und eine Form des Direktmarketings. Unternehmen nutzen E-Mail-Marketing, um Ihre Produkte oder Dienstleistungen zu bewerben oder relevante Inhalte mit Empfängern zu teilen. Diese Marketingform spielt eine entscheidende Rolle für die Marketingstrategie. So können E-Mail-Kampagnen dabei helfen, Awareness und Markenbekanntheit zu steigern, Neukunden zu gewinnen und Leads zu generieren, oder die Kundenbindung zu stärken und den Customer Lifetime Value zu steigern.

Verschiedene Arten von E-Mails

Newsletter: Der Newsletter ist wohl der Klassiker unter den E-Mail-Formaten. Darunter versteht man das regelmäßige Versenden von E-Mails an einen festen Empfängerkreis. Thematisch bezieht sich diese Art von E-Mails auf Business Updates, neue Blogbeiträge, Events, Aktionen, etc. Hauptziel ist es, eine regelmäßige Kundenkommunikation aufrecht zu erhalten, um als Unternehmen nicht in Vergessenheit zu geraten.
Standalone-E-Mails: „Standalone“ heißt so viel wie „Solo, Alleinstehend“ und genau dafür steht diese Art der E-Mail. Die Standalone E-Mail beschreibt einen einmaligen Versand zu einem bestimmten Anlass. Während der Newsletter beispielsweise einmal pro Monat mit den aktuellen News und neuesten Content-Beiträgen versendet wird, werden spezielle Events und Kampagnen (zum Beispiel Black Friday Kampagne, Messepräsenz, spezielle Angebote) als separate E-Mails versendet. Ziel ist es, die Aufmerksamkeit des Kunden auf eine bestimmte Kampagne zu lenken und diese bewusst zu promoten.
Trigger-E-Mailing: Als Trigger-Mail zählt beispielsweise ein Geburtstags-Gutschein oder eine Willkommens-E-Mail. Damit beziehen sich E-Mails dieser Art auf ein personalisiertes Ereignis, einen bestimmten Zeitpunkt oder ein spezielles Event in der Customer Journey. Trigger-E-Mails werden auf Basis einer vordefinierten Regel versendet und lassen sich perfekt mit einer E-Mail-Automation verbinden. Durch ihren hohen Grad an Personalisierung erreichen Trigger-E-Mails meist sehr gute Resultate.
Transaktions-E-Mails: Transaktions-E-Mails werden automatisch durch eine bestimmte Handlung des Kunden im System ausgelöst. Beispielsweise wird mit dem Bestellen von Ware auf der Website eine Bestellbestätigung an den Kunden versendet. Ebenso werden Versandbestätigungen und Rechnungen auf diesem Wege versendet. Da diese Art von E-Mail vom Kunden selbst ausgelöst wird und erwartet wird, kommt diesem Format eine hohe Relevanz im E-Mail-Marketing zu.

Wesentliche Ziele von E-Mail-Marketing-Kampagnen

E-Mail-Marketing kann unterschiedliche Ziele haben und in jeder Stufe der Customer Journey eingesetzt werden.

Im Wesentlichen wird Newsletter-Marketing für die folgenden 3 Ziele genutzt:

Markenbewusstsein schaffen: Mithilfe von Awareness-Kampagnen wird die E-Mail-Kampagne mit potenziellen Kunden geteilt, um so die Aufmerksamkeit auf das Unternehmen zu lenken, Produkte und Dienstleistungen vorzustellen und das Markenbewusstsein zu stärken.
Traffic und Umsätze steigern: Mit zielgerichteten Direkt-Marketing-Kampagnen können Unternehmen relevante Angebote an die passende Zielgruppe senden und mehr Traffic für die Website oder den Online-Shop generieren. Richtig aufgesetzt, können Sie so Ihre Umsätze steigern und das Unternehmenswachstum vorantreiben.
Kundenbeziehungen stärken: E-Mail-Kampagnen dienen außerdem dazu, bestehende Kunden an Ihre Marke zu binden. Durch regelmäßige E-Mails können Sie sicherstellen, dass Ihre Kunden auf dem Laufenden bleiben und ihnen Ihre Marke im Gedächtnis bleibt.

Erfolgreiches E-Mail-Marketing kann Ihnen also beim Erreichen verschiedener Marketingziele helfen.

E-Mail Marketing: Bedeutung und Vorteile

Mit der steigenden Anzahl an E-Mail-Nutzern weltweit1) wächst die Bedeutung des E-Mail-Marketings immer weiter an. Für 58% der Befragten zählt der E-Mail-Kanal weiterhin als wichtigster Kommunikationskanal zwischen Konsumentinnen und Konsumenten und Unternehmen.2)

Doch warum ist E-Mail-Marketing so wichtig und worin liegen die Vorteile?

Sehr guter ROI

E-Mail-Marketing gilt als die effektivste Marketing-Strategie im Online-Marketing.3) Wohl deshalb wird es von allen Unternehmensarten in allen Branchen eingesetzt. Besonders bei der Neukundenakquise gilt E-Mail-Marketing als bis zu 40-mal effektiver als Facebook oder Twitter.4) Mit geringem Aufwand können Marketer ihre E-Mail-Botschaft an Millionen potenzieller Kunden senden. Eine zielgerichtete Kampagne, personalisierte Inhalte und professionelle Templates können dabei helfen, hochqualitative Leads zu generieren und mehr Umsatz zu erzielen. So wird das Budget optimal genutzt und der ROI maximiert.

Effektiv und effizient

Mit relativ wenig Zeit- und Kostenaufwand kann eine zielgerichtete E-Mail-Kampagne zum gewünschten Erfolg führen. Richtig ausgeführt, ist der E-Mail-Kanal sehr effektiv und effizient. Mit professionellen, Conversion-optimierten E-Mail-Templates, guter Planung und Automation können Sie genau die richtige Zielgruppe zur richtigen Zeit erreichen und dadurch erheblich an Marktrelevanz gewinnen.

Gute Messbarkeit

E-Mail-Kampagnen lassen sich sehr detailliert auswerten. Mit verlässlichen Kennzahlen (z. B. Opening Rate, Click Rate, Bounce Rate, Conversion etc.) können Marketer die jeweilige Kampagne genauestens analysieren, um dadurch ihre Erfolge zu messen, zu vergleichen und zu optimieren. Durch integrierte Trackinglinks können generierte Leads zudem genau zugeordnet werden.

Skalierbarkeit

Der große Erfolg einer zielgerichteten E-Mail-Kampagne ist auch ihrer flexiblen Skalierbarkeit zu verdanken. Denn der Aufwand für eine E-Mail ist zur Gänze unabhängig von der Verteilergröße und kann somit uneingeschränkt skaliert werden. Je größer die Versandliste, desto effizienter die Maßnahmen.

Relevanz von E-Mails

Die Relevanz der E-Mail ist im Vergleich zu anderen Kanälen einzigartig. Beispielsweise unterziehen sich inzwischen viele Menschen einer sogenannten „Social Media Detox“, indem sie für einige Tage oder Wochen keine sozialen Medien nutzen. Diese Abstinenz ist bei der E-Mail jedoch undenkbar. Die E-Mail ist ein fester Bestandteil in unserem Alltag und zu einer Art digitalen Adresse geworden.

Vom Austausch mit Kollegen, Freunden oder Familienangehörigen, Bestellbestätigungen, Anmeldeformalitäten auf diversen Plattformen bis hin zur nächsten Reiseplanung – so ziemlich alles wird heutzutage per E-Mail geregelt. Ein Leben ohne E-Mail ist damit undenkbar geworden. Beste Zeiten also für das E-Mail-Marketing.

Fokus im Postfach

Während man auf vielen Social-Media-Kanälen von einer breiten Masse an Informationen geradezu überflutet wird, geht es im Postfach doch ziemlich fokussiert zu. Denn hier treffen E-Mails ein, die sich speziell an die jeweiligen Empfänger richten. Einfaches Weiterscrollen gibt es hier nicht, da jede E-Mail prinzipiell erst einmal relevante Informationen beinhalten könnte. Durch qualitative Inhalte und E- Mails mit Mehrwert können Unternehmen diesen Fokus und die volle Aufmerksamkeit des Empfängers nutzen.

Erfolgsfaktoren im E-Mail Marketing

Zustellbarkeit

Die beste E-Mail-Kampagne bringt nichts, wenn sie keiner liest. Genau aus diesem Grund ist die Zustellbarkeit ein zentraler Faktor für erfolgreiches Newsletter-Marketing. Damit die E-Mail beim Empfänger und nicht im Spam-Ordner landet, bedarf es einer guten Reputation und der Einhaltung von Rechtsvorschriften.

E-Mail-Marketer müssen demnach auf die DSGVO-konforme Erhebung und Nutzung von Daten achten, sich mit den Vorschriften und Richtlinien verschiedener Internet Service Provider vertraut machen und die Reputation der (neuen) Versand-Domain strategisch aufbauen.

Wenn Sie neu auf diesem Gebiet sind, ist es sehr empfehlenswert, mit externen Experten zusammenzuarbeiten, die sich auf das Thema der Zustellbarkeit spezialisiert haben.

Gute Tools

Um E-Mail-Kampagnen zu erstellen, zu optimieren oder zu versenden, ist ein gutes Newsletter-Tool (oder die Hilfe eines externen Experten) entscheidend.

Hier gibt es ganz verschiedene Möglichkeiten. Je nachdem, wie Ihr Marketing-Team aufgestellt ist, können Sie einzeln stehende Tools für bestimmte Funktionen nutzen oder Sie greifen auf ein umfängliches Newsletter-Tool zurück. Bei der Auswahl der passenden Lösung sollten Sie darauf achten, dass wichtige Funktionen wie Personalisierung, A/B Testing, Responsive Design, Trackingmöglichkeiten, Reporting, DSGVO-Konformität und sichere Kontaktverwaltung gegeben sind.

Datenkorrektheit und -pflege

Zielgerichtete Kampagnen, die an segmentierte Empfänger gesendet werden, führen zu den besten Ergebnissen. Um ihre Daten verlässlich zu segmentieren, ist eine saubere Datenerfassung unumgänglich.

Beispielsweise sollten Sie die korrekten Namen für eine personalisierte Ansprache kennen und die Kaufhistorie Ihrer Kunden mit einbeziehen , um passende Cross-Selling-Kampagnen zu senden. Des Weiteren ist es überaus wichtig, das Land und die jeweilige Sprache Ihrer Empfänger für die richtigen Angebote zu berücksichtigen. Korrekte Datenerfassung und Datenpflege sind entscheidend für erfolgreiches E-Mail-Marketing und die vielen sich dadurch eröffnenden Möglichkeiten.

Professionelle, responsive Templates

Für eine erfolgreiche E-Mail-Marketing Kampagne ist ein qualitativ hochwertiges HTML-Email-Template ausschlaggebend. Sowohl inhaltliche als auch visuelle Elemente sollten ansprechend in Szene gesetzt werden, um zum einen die Aufmerksamkeit der Empfänger zu gewinnen und sie zum anderen auch zu überzeugen.

Das Programmieren von HTML-Templates kann jedoch herausfordernd sein. Denn neben konzeptuellen Einflüssen sollten Sie auch technische Faktoren berücksichtigen, um nutzerfreundliche und responsive Templates zu erstellen.

In unserem Artikel „E-Mail Marketing: Best Practice für die Erstellung von E-Mail-Templates“ bekommen Sie die wichtigsten Tipps für eine erfolgreiche Template-Erstellung. E-Mail-Marketing Spezialisten wie Audience Serv bieten die Erstellung von einzigartigen Templates an, um das Beste aus Ihrer E-Mail-Kampagne zu holen.

Gute Landing Page & User Experience

Um eine hohe Conversion Rate zu erzielen, ist eine einfache, gute User Experience wichtig. Sobald der User dem gewünschten CTA folgt und das E-Mail-Postfach verlässt, sollte ein reibungsloser Übergang zum nachfolgenden Conversion-Weg gegeben sein.

Dafür sollte die Landing Page thematisch zum HTML-Template passen und im gleichen „Look and Feel“ vorzufinden sein. User sollten sich direkt zurechtfinden und wissen, wo sie gelandet sind. Zudem sollten lange Conversion-Wege vermieden werden, da zu viele Steps im Conversion Funnel zu großen Absprungraten führen können.

Segmentierung & Personalisierung

Durch die Segmentierung von Kundendaten können Marketer Kunden ganz bestimmte und relevante Newsletter senden, die zu den Bedürfnissen des Kundensegments passen. Auf diese Art lassen sich personalisierte E-Mail-Kampagnen planen, die letztlich die Kundenzufriedenheit steigern.

Schauen wir uns das Ganze am Beispiel eines Online-Shops für Hundezubehör an: Das Unternehmen hat neue Hundebetten im Sortiment und möchte diese gern promoten. Anstatt eine zufällige Auswahl an Hundebetten an den Kundenverteiler zu senden, können Marketer die Daten nach Hundebesitzern und eventuell sogar noch Hunderassen segmentieren. Basierend auf dieser Liste lassen sich etwa Hundebetten empfehlen, die besser zur Größe des jeweiligen Hundes passen.

Regelmäßigkeit

Regelmäßige Kommunikation mit dem Kunden ist wichtig, um nicht in Vergessenheit zu geraten und um Kunden stets auf dem Laufenden zu halten. Deshalb sollten Sie als Marketer regelmäßige Newsletter planen.

Am besten machen Sie zu Beginn eines jeden Jahres einen Content-Plan für Ihre E-Mail-Kampagnen. So haben Sie alle wichtigen Versandtermine fest im Blick. Mit geplanten Newslettern können Sie ganz einfach eine regelmäßige Kommunikation sicherstellen. Falls es Ihnen an Ideen fehlt, hilft Ihnen unser E-Mail-Marketing-Kalender sicher weiter.

E-Mail-Marketing & Datenschutz

Da beim E-Mail-Marketing die Kontaktaufnahme zu (potentiellen) Kunden im Mittelpunkt steht, ist die Einhaltung der DSGVO unabdingbar. Durch die Verarbeitung von personenbezogenen Daten, wie z. B. E-Mail-Adresse oder Name, müssen einige datenschutzrechtliche Vorgaben beachtet werden, um Sanktionen zu vermeiden.

Wir haben einen ausführlichen Artikel zum Thema „E-Mail-Marketing & DSGVO“ geschrieben, der einen umfassenden Einblick ins Thema gibt.

Die wichtigsten Punkte möchten wir dennoch an dieser Stelle festhalten:

Einwilligung der betroffenen Person ist Pflicht: Damit Unternehmen berechtigt sind, E-Mails an Empfänger zu senden, brauchen sie deren Einwilligung. Im Zuge der Einwilligung müssen Empfänger darüber informiert werden, für welche Zwecke die Daten erhoben werden und wer diese verarbeitet.
Das Double-Opt-In-Verfahren ist Best Practice: Im Gegensatz zum Single-Opt-In-Verfahren, dem einfachen Anmeldeverfahren, verifiziert der Empfänger beim Double-Opt-In seine E-Mail-Adresse durch das aktive Anklicken eines Bestätigungslinks. Deshalb ist das DOI Verfahren zu bevorzugen, aber keineswegs verpflichtend laut DSGVO.
DSGVO-konformer Abmeldeprozess: Jeder Newsletter muss dem Empfänger ein uneingeschränktes Widerrufsrecht gewähren. Aus diesem Grund müssen Marketing-Mails stets einen Link zur Abmeldung (Opt-Out) enthalten. Auf diesem Weg können sich Empfänger von der E-Mail-Liste abmelden.
Einhaltung der Impressumspflicht: Da es sich beim Versand von geschäftlichen Marketing-E-Mails um einen Telemediendienst handelt, ist die Angabe des Impressums verpflichtend. Deshalb müssen im E-Mail-Footer Name und Adresse des Unternehmens,Kontaktmöglichkeit, Name des Geschäftsführers, zuständiges Amtsgericht und Umsatzsteuer-ID genannt werden.
Einhaltung der Dokumentationspflicht von erhobenen Daten: Verbraucher haben jederzeit das Recht, Auskunft über ihre erhobenen Daten zu erhalten. Deshalb sind Unternehmen verpflichtet, dieser Nachweispflicht nachzukommen und eine kostenlose Auskunft über die erhobenen Daten zu gewährleisten.

Fazit

E-Mail-Marketing zählt als wichtigster Online-Marketing-Kanal und sollte deshalb in keiner Marketing-Strategie fehlen. Ein außerordentlicher ROI, verlässliche Messbarkeit und die gute Skalierbarkeit sind nur einige der vielen Vorteile des E-Mail-Marketings.

Um E-Mail-Kampagnen zielführend einzusetzen, bedarf es einer Strategie und einem gewissen Know-how. Zudem ist es wichtig, bestimmte Erfolgsfaktoren zu beachten und aktuelle Trends zu berücksichtigen. Responsive Templates, personalisierte Ansprache und userfreundliche Landing-Pages sind inzwischen unumgänglich.

Außerdem ist es wichtig, Kampagnen verlässlich zu testen, zu messen und auszuwerten. Nur so können E-Mail-Kampagnen optimiert werden, um das gewünschte Ergebnis zu erzielen, und Ergebnisse als Learning für die nächste E-Mail-Kampagne hinzugezogen werden.