Über ein gutes Ranking bei Google gewinnen Reiseveranstalter, Hotels und Airlines in erster Linie Kunden, die aktiv nach spezifischen Reisezielen recherchieren. Unentschlossene und spontane Touristen hingegen, die sich erst in letzter Minute entscheiden und noch keinen vorgefassten Reisewunsch haben, müssen oft erst inspiriert und überzeugt werden.
Eine sehr gute Methode hierfür ist das E-Mail-Marketing. Über diesen Kanal kann bei kurzentschlossenen Urlaubern der Wunsch nach einem direkten Reiseziel, einem bestimmten Hotel oder Reisepaket geweckt werden. Zudem bietet das E-Mail-Marketing bei geringen Investitionen einen großen ROI. So kann mit einem einzigen Sendout eine hohe Reichweite erzielt werden.
Außerdem stößt diese Kommunikationsform bei allen Altersgruppen auf hohe Akzeptanz. Aus diesen Gründen ist das E-Mail-Marketing seit Jahren ein sehr beliebter Marketing Channel in der Tourismusbranche. Die E-Mail ist vor allem auch ein hervorragendes Werbemittel für Last Minute-Kampagnen, um noch freie Hotelzimmer zu belegen oder verfügbare Plätze von Reiseveranstaltern zu besetzen – also um das Maximum der eigenen Kapazitäten auszuschöpfen. Was Unternehmen in der Tourismusbranche dabei beachten sollten, erklärt der international agierende Zielgruppen-Spezialist Audience Serv.
1. Tipp: Exklusivität zu fairen Preisen bieten
Was ist ein entscheidendes Kriterium für Last Minute-Bucher? – natürlich der Preis. Daher lassen sich viele Reisende mit Discounts für ein bestimmtes Hotel oder ein spezifisches Reiseziel gewinnen.
Auch Aktionen, die dem User das Gefühl vermitteln, einen speziellen Service geboten zu bekommen, eignen sich hervorragend für Kampagnen im E-Mail-Marketing. Ob ein inklusives Essen im Hotelrestaurant, kostenlose Drinks oder freier Eintritt zum ansonsten kostenpflichtigen Spa samt Massage – solche Angebote können manch unentschlossenen Urlauber überzeugen.
Denkbar ist zudem, Hotelgästen, die auf der Suche nach einem mittelpreisigen Zimmer sind, per Mail ein noch verfügbares Luxuszimmer anzubieten – dies natürlich zum Preis eines Standardzimmers.
Auch User, die bereits früher schon einmal als Gäste im Hotel genächtigt haben, können über solche Aktionen für einen erneuten Besuch gewonnen werden – dies etwa durch einen Loyality Discount. Weil Gäste bei Hotels ihre persönlichen Informationen hinterlegen, können Marketer diesen zum Geburtstag oder zu anderen Anlässen eine Mail zusenden: „Haben Sie Lust, diesen besonderen Tag in unserem Hotel zu verbringen? Hierzu bieten wir Ihnen einen speziellen Discount.“
2. Tipp: Kunden durch Text und Bilder zur Reise inspirieren
In der Kürze liegt die Würze. Will ein Hotel oder Reiseunternehmen unentschlossene User per Mail als Kunden gewinnen, dürfen diese nicht mit Content überhäuft werden. Daher empfiehlt es sich, in einer Werbemail auf ausgewählte Punkte zu fokussieren, die für die Gäste relevant sind: insbesondere Reiseziel, Preis und Leistung. Doch sollten die Inhalte keineswegs vernachlässigt werden, denn Mails eignen sich im Unterschied zur Bannerwerbung, die vor allem aus Bildern besteht, sehr gut, um Reiseziele zu beschreiben und den Usern ein Last Minute-Angebot zu erklären.
Zusätzlich zum Text sollten Marketer aber auch auf eine sehr gute Qualität der ausgewählten Fotos achten, die in die Mail integriert werden. „Das richtige Bild in einem Newsletter kann die gesamte Conversion in die Höhe treiben“, erklärt Daniele Sampaolesi , Managing Director Audience Serv und Tourismus- Marketingexperte.
So können Fotos vom Hotel, dem Pool, dem Meer oder der Landschaft der Reiseregion User dazu bewegen, sich spontan für ein Reiseziel zu entscheiden. In der Mail kann zudem ein Link hinterlegt werden, der zur Webseite des Reiseveranstalters oder zur Landingpage, die sich speziell dem Sonderangebot widmet, führt.
3. Testen, wie der Newsletter bei verschiedenen Usern ankommt
Hotels, Reiseveranstalter oder Airlines kennen ihre Zielgruppen sehr gut. Einerseits geben Studien darüber Aufschluss, wer an bestimmten Reisezielen am ehesten interessiert ist. Andererseits haben Unternehmen im Tourismussektor wie Hotelketten auch die Möglichkeit, selbst Tests durchzuführen, auf deren Ergebnissen sie ihr E-Mail-Marketing aufbauen.
Ein solcher Test kann wie folgt ablaufen: Tourismusunternehmen senden unterschiedlichen Gruppen innerhalb einer bestimmten Generation an deutschen Usern Mails zu, in denen jeweils verschiedene Reiseziele oder Reisepakete angeboten werden. Anhand der Öffnungs-, Klick- und Konversionsraten erkennen die Marketingexperten die Reisepräferenzen bestimmter Zielgruppen.
Testen lässt sich über ein solches Verfahren auch, welche Templates, Bilder oder Betreffzeile erfolgreicher sind. Diese Erkenntnisse gilt es dann in einem zweiten, flächendeckend angelegten E-Mail- Versand zu berücksichtigen.
4. Tipp: Auf vorsegmentierte Listen zurückgreifen
Zusätzlich ist es jedoch empfehlenswert, auf vorsegmentierte Listen zurückzugreifen. Hotels wissen selbstverständlich, aus welchen Ländern die letzten Jahre über die Gäste hauptsächlich gekommen sind und zu welcher Altersgruppe diese gehörten.
„Anhand dieser Informationen können Tourismusunternehmen an E-Mail-Publisher herantreten, die zielgruppengenau Listen mit Mail-Adressen zur Verfügung stellen,“ erklärt Daniele Sampaolesi.
„Ein Berliner Hotel beispielsweise, dessen Touristen hauptsächlich aus Großbritannien und Spanien kommen, kann anhand von vorgefertigten Listen E- Mail-Kampagnen für Last-Minute-Angebote spezifisch in diesen beiden Ländern versenden.“ Anhand solcher nach der Zielgruppe vorsortierten Listen erreichen Tourismusunternehmen weitaus mehr, als ihre eigene Datenbank Kontakte enthält – und dies passgenau nach Region und Altersgruppe vorsegmentiert.
Fazit
Um Last Minute-Angebote an den Mann oder an die Frau zu bringen, sollten Unternehmen in der Tourismusbranche nicht nur ihre Zielgruppen kennen.
Genauso wichtig ist die Frage, wie sie mit den Adressaten in Kontakt treten können. Durch Informationen, die frühere Kunden hinterlassen haben, ist es Hotels, Reiseveranstaltern oder Airlines möglich, ihre eigenen Datenbanken aufzubauen, anhand derer sie einem passenden Adressatenkreis E-Mail- Werbung zukommen lassen können.
