Email Marketing : principes de base et conseils

L’email marketing peut être classé comme un outil de marketing direct qui permet d’accroître la notoriété d’une marque, d’acquérir de nouveaux clients ou de renforcer leur fidélité. Alors que l’email marketing est encore associé à des newsletters impersonnels et non pertinents, ce canal de marketing en ligne offre une valeur ajoutée bien plus importante aux entreprises.

Dans cet article, vous apprendrez ce qu’est l’email marketing, quelles sont les formes d’emails les plus courantes et comment vous pouvez utiliser les campagnes d’emailing pour favoriser le succès de votre entreprise.

Qu'est-ce que l'email marketing ? (Définition)

L’email marketing est un canal de marketing en ligne et une forme de marketing direct. Les entreprises utilisent l’email marketing pour promouvoir leurs produits ou services ou pour partager un contenu pertinent avec les destinataires. Cette forme de marketing joue un rôle crucial dans la stratégie marketing. Les campagnes d’emailing peuvent contribuer à accroître la notoriété et la visibilité d’une marque, à gagner de nouveaux clients et à générer des leads, ou encore à renforcer la fidélité des clients et à augmenter leur valeur vie.

Les principaux types d'emails

La newsletter : il s’agit de l’envoi régulier d’emails aux abonnés. Ce type d’email concerne les actualités de l’entreprise, les nouveaux articles de blog, les événements, les promotions, etc. L’objectif principal est de maintenir une communication régulière avec les clients afin que l’entreprise ne tombe pas dans l’oubli.
Les emails standalone : « standalone » signifie quelque « solo, seul » et c’est exactement ce que représente ce type d’email. L’email standalone décrit un envoi unique pour une raison spécifique. Par exemple, alors que la newsletter est envoyée une fois par mois avec les dernières nouvelles et le dernier contenu, les événements spéciaux et les campagnes (par exemple, la campagne Black Friday, la présence à un salon, les offres spéciales) sont envoyés sous forme d’emails séparés. L’objectif est d’attirer l’attention du client sur une campagne spécifique et de la promouvoir consciemment.
Les trigger emails : Un bon d’anniversaire ou un email de bienvenue compte par exemple comme un trigger email. Les emails de ce type font référence à un événement personnalisé, à un moment précis ou à un événement spécial dans le parcours du client. Les trigger emails sont envoyés sur la base d’une règle prédéfinie et peuvent être parfaitement combinés avec une automatisation des emails. En raison de leur haut degré de personnalisation, les trigger emails obtiennent généralement de très bons résultats.
Emails transactionnels : Les emails transactionnels sont automatiquement déclenchés par une action spécifique du client dans le système. Par exemple, lorsque des marchandises sont commandées sur le site Web, une confirmation de commande est envoyée au client. Les confirmations d’expédition et les factures sont également envoyées de cette manière. Comme ce type d’email est déclenché et attendu par le client lui-même, ce format est d’une grande pertinence dans l’email marketing.

Objectifs essentiels des campagnes d'email marketing

L’email marketing peut avoir différents objectifs et peut être utilisé à chaque étape du parcours client.

Fondamentalement, l’email marketing est utilisé pour les 3 objectifs suivants :

Créer la notoriété d’une marque : les campagnes de sensibilisation partagent la campagne d’emailing avec les clients potentiels afin d’attirer l’attention sur l’entreprise, de présenter les produits et les services et d’accroître l’image de marque.
Augmenter le trafic et les ventes : grâce aux campagnes de marketing direct ciblées, les entreprises peuvent envoyer des offres pertinentes au bon groupe cible et générer plus de trafic pour le site Web ou la boutique en ligne. Correctement mis en place, vous pouvez augmenter vos ventes et favoriser la croissance de votre entreprise.
Renforcer les relations avec les clients : les campagnes d’emailing servent également à fidéliser les clients existants à votre marque. En envoyant régulièrement des emails, vous vous assurez que vos clients sont tenus au courant et que votre marque reste dans leur esprit.

Un email marketing réussi peut vous aider à atteindre divers objectifs.

Email marketing : importance et avantages

Avec le nombre croissant d’utilisateurs d’emails dans le monde(1), l’importance de l’email marketing ne cesse de croître. Pour 58% des personnes interrogées, l’email reste le canal de communication le plus important entre les consommateurs et les entreprises(2).

Mais pourquoi l’email marketing est-il si important et quels sont ses avantages ?

Très bon retour sur investissement

L’email marketing est considéré comme la stratégie marketing la plus efficace du marketing en ligne(3). C’est probablement la raison pour laquelle il est utilisé par tous les types d’entreprises, tous secteurs confondus. En particulier lorsqu’il s’agit d’acquérir de nouveaux clients, l’email marketing est jusqu’à 40 fois plus efficace que Facebook ou Twitter (4). Avec peu d’efforts, les spécialistes du marketing peuvent envoyer leur email à des millions de clients potentiels. Une campagne ciblée, un contenu personnalisé et des modèles professionnels peuvent contribuer à générer des prospects de qualité et à accroître les ventes. De cette façon, le budget est utilisé de manière optimale et le retour sur investissement est maximisé.

Efficacité

Avec un investissement relativement faible en temps et en argent, une campagne d’emailing ciblée peut conduire au succès souhaité. Bien utilisé, le canal email est très efficace. Avec des modèles d’emails professionnels optimisés pour la conversion, une bonne planification et l’automatisation, vous pouvez atteindre exactement le bon groupe cible au bon moment et gagner ainsi une pertinence considérable sur le marché.

Bonne mesurabilité

Les campagnes d’emailing peuvent être évaluées de manière très détaillée. Grâce à des mesures fiables (par exemple, le taux d’ouverture, le taux de clic, le taux de rebond, la conversion, etc.), les spécialistes du marketing peuvent analyser en détail la campagne concernée afin de mesurer, comparer et optimiser leur succès. Grâce aux liens de tracking intégrés, les prospects générés peuvent également être suivis avec précision.

Évolutivité

Le grand succès d’une campagne d’emails ciblés est également dû à sa flexibilité. En effet, l’effort à fournir pour un email est totalement indépendant de la liste d’abonnés/du volume d’envoi et peut donc être adapté sans restriction. Plus la liste d’abonnés est importante, plus les mesures sont efficaces.

Pertinence des emails

La pertinence des emails est unique par rapport aux autres canaux. Par exemple, de nombreuses personnes se soumettent aujourd’hui à une « désintoxication aux médias sociaux » en n’utilisant pas ces derniers pendant quelques jours ou quelques semaines. Cependant, cette abstinence est impensable avec l’email. L’email est devenu une partie intégrante de notre vie quotidienne.

Qu’il s’agisse d’échanges avec des collègues, des amis ou des membres de la famille, de confirmations de commande, de formalités d’inscription sur diverses plateformes ou de la planification de votre prochain voyage, à peu près tout est traité par email de nos jours. Une vie sans email est devenue impensable. Un des plus grand avantages de l’email marketing.

L’accent est mis sur la boîte mail

Alors que vous êtes presque inondé d’une grande quantité d’informations sur de nombreux canaux de médias sociaux, les choses sont plutôt concentrées dans la boîte de réception. C’est là qu’arrivent les emails qui s’adressent spécifiquement à leur destinataire. Grâce à un contenu de qualité et à des emails à valeur ajoutée, les entreprises peuvent profiter de cette concentration et de toute l’attention du destinataire.

Facteurs de réussite de l'email marketing

Délivrabilité

Même la meilleure campagne d’emailing est inutile si personne ne la lit. C’est précisément pour cette raison que la délivrabilité est un facteur clé de la réussite de l’email marketing. Pour que l’email soit livré dans la boîte de réception des abonnés et non dans le dossier spam, une bonne réputation et le respect des réglementations légales sont nécessaires.

Les spécialistes de l’email marketing doivent donc prêter attention à la collecte et à l’utilisation des données conformes au RGPD, se familiariser avec les réglementations et les directives des différents fournisseurs de services Internet et construire stratégiquement la réputation du (nouveau) domaine d’envoi.

Si vous êtes novice dans ce domaine, il est vivement recommandé de travailler avec des experts externes spécialisés dans le sujet de la délivrabilité.

Outils utiles

Pour créer, optimiser ou envoyer des campagnes d’emailing, un bon outil de newsletter (ou l’aide d’un expert externe/agence d’emailing) est crucial.

Il existe de nombreuses options différentes. Selon la structure de votre équipe marketing, vous pouvez utiliser des outils individuels pour des fonctions spécifiques ou un outil de newsletter complet. Lorsque vous choisissez la bonne solution, vous devez vous assurer que des fonctions importantes telles que la personnalisation, les tests A/B, le design responsive, les options de suivi, les rapports, la conformité RGPD et la gestion sécurisée des données sont disponibles.

Exactitude et maintenance des données

Les campagnes ciblées envoyées à des destinataires segmentés produisent les meilleurs résultats. Afin de segmenter vos données de manière fiable, une collecte de données propre est essentielle.

Par exemple, vous devez connaître les noms corrects pour une campagne personnalisée et tenir compte de l’historique d’achat de vos clients afin d’envoyer des campagnes de vente croisée appropriées. Il est également extrêmement important de prendre en compte le pays et la langue de vos destinataires pour leur proposer les bonnes offres. Une collecte et une mise à jour adéquates des données sont essentielles à la réussite de l’email marketing et aux nombreuses possibilités qu’il offre.

Modèles professionnels et responsives

Un modèle d’email HTML de haute qualité est essentiel à la réussite d’une campagne d’email marketing. Le contenu et les éléments visuels doivent être mis en scène de manière attrayante : d’une part pour attirer l’attention du destinataire et d’autre part pour le convaincre.

Toutefois, la programmation de modèles HTML peut s’avérer difficile. Outre les influences conceptuelles, vous devez également tenir compte des facteurs techniques afin de créer des modèles conviviaux et responsives.

Dans notre article « Email Marketing : Les bonnes pratiques du design et développement d’email« , vous trouverez les conseils les plus importants pour une création de modèles réussie. Les spécialistes de l’email marketing comme Audience Serv proposent la création de templates uniques pour tirer le meilleur parti de votre campagne emailing.

Bonne page de destination et expérience utilisateur

Pour obtenir un taux de conversion élevé, il est important de proposer une expérience utilisateur simple et de qualité. Dès que l’utilisateur suit le CTA souhaité et quitte ça boîte mail, la transition vers le chemin de conversion suivant doit se faire en douceur.

La page de destination doit correspondre au modèle HTML sur le plan thématique et avoir le même aspect et la même convivialité. Les utilisateurs doivent pouvoir s’y retrouver immédiatement et savoir où ils ont atterri. En outre, il faut éviter les longs chemins de conversion, car un trop grand nombre d’étapes dans l’entonnoir de conversion peut entraîner des taux de rebond élevés.

Segmentation et personnalisation

En segmentant les données des clients, les spécialistes du marketing peuvent envoyer aux clients des newsletters très spécifiques et pertinents qui correspondent aux besoins du segment de clientèle. De cette façon, des campagnes d’emailing personnalisées peuvent être planifiées, ce qui, au final, augmente la satisfaction des clients.

Examinons le tout en prenant l’exemple d’une boutique en ligne d’accessoires pour chiens : L’entreprise a de nouveaux lits pour chiens dans sa gamme et souhaite en faire la promotion. Au lieu d’envoyer une sélection aléatoire de lits pour chiens à leur liste d’abonnés, les spécialistes du marketing peuvent segmenter les données en fonction des propriétaires de chiens, voire des races de chiens. Sur la base de cette liste, des lits pour chiens mieux adaptés à la taille du chien peuvent être recommandés.

Régularité

Une communication régulière avec le client est importante pour ne pas être oublié et pour que les clients soient toujours à jour. Par conséquent, en tant que spécialiste du marketing, vous devez prévoir des newsletters régulières.

Il est préférable d’établir un plan de contenu pour vos campagnes d’emailing au début de chaque année. Vous aurez ainsi un aperçu clair de toutes les dates d’envoi importantes. Avec des newsletters planifiées, vous pouvez facilement assurer une communication régulière. Si vous êtes à court d’idées, notre calendrier d’email marketing vous sera certainement utile.

Email marketing et confidentialité

Étant donné que l’email marketing se concentre sur la prise de contact avec des clients (potentiels), la conformité avec le RGPD est essentielle. En traitant des données personnelles, comme l’adresse email ou le nom, certaines règles de protection des données doivent être respectées afin d’éviter des sanctions.

Le consentement de la personne concernée est obligatoire : pour que les entreprises soient autorisées à envoyer des emails aux destinataires, elles ont besoin de leur consentement. Les destinataires doivent être informés des objectifs pour lesquels les données sont collectées et de la personne qui les traite.
La procédure de double opt-in est une bonne pratique : contrairement à la procédure d’opt-in unique, le double opt-in invite le destinataire à vérifier son adresse électronique en cliquant activement sur un lien de confirmation. Par conséquent, cette procédure est préférable, mais en aucun cas obligatoire selon le RGPD.
Processus de désabonnement conforme au RGPD : chaque newsletter doit accorder au destinataire un droit de rétractation sans restriction. Pour cette raison, les emails marketing doivent toujours contenir un lien permettant de se désabonner (opt-out). De cette façon, les destinataires peuvent se désabonner de la liste de diffusion.
Indication des mentions légales : le nom et l’adresse de l’entreprise, les coordonnées, le nom du directeur général, le tribunal de district responsable et l’identifiant TVA doivent être indiqués dans le pied de page de l’email.
Respect de l’obligation de documenter les données collectées : les consommateurs ont le droit de recevoir des informations sur leurs données collectées à tout moment. Les entreprises sont donc tenues de respecter cette obligation de preuve et de garantir une information gratuite sur les données collectées.

Conclusion

L’email marketing est l’un des canaux de marketing en ligne les plus importants et devrait donc faire partie de toute stratégie marketing. Un retour sur investissement extraordinaire, une mesurabilité fiable et une bonne évolutivité ne sont que quelques-uns des nombreux avantages de l’email marketing.

Pour utiliser les campagnes d’emailing de manière ciblée, il faut une stratégie et un certain savoir-faire. Il est également important de tenir compte de certains facteurs de réussite et des tendances actuelles. Des modèles responsives, des emails personnalisés et des pages de destination conviviales sont essentiels.

Il est également important de tester, mesurer et évaluer les campagnes de manière fiable. C’est le seul moyen d’optimiser les campagnes d’emailing pour obtenir le résultat souhaité.